当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 数字互动电视会否引发广告市场地震（上）  作者：佚名 日期：2002-7-24 字体：[大] [中] [小]

   从多位专家的观点争鸣中我们可以发现：互动电视的发展并不回导致央视“垄断”电视广告，目前省级电视台广告业务萎靡的原因更多的在于体制问题，也许正如刘国基博士所言：如果要说“垄断”的话，电视台广告“客户关系专业化”才将垄断电视广告！

    近日，《财经时报》一篇题为《中央电视台将垄断电视广告？》的文章在业界引起了广泛反响，文章引用中国广告协会副秘书长武高汉的话称，“数字互动电视的开播是地方电视广告的末路，数字互动电视时代即将到来。因为拥有最雄厚的资金技术力量，央视将垄断所有电视广告。即使是按目前的市场规模
，央视垄断之后，一年的广告收入也有近180亿元。”情况是否如此呢？本刊特地采访了数位专家，并结合《财经时报》《中央电视台将垄断电视广告？》原文中的主要观点整理成此文，请诸位听听他们对此话题的看法。

    中国广告协会副秘书长武高汉：

    数字互动电视的开播是地方电视广告的末路 央视将垄断所有电视广告

    数字互动电视的开播是地方电视广告的末路，数字互动电视时代即将到来。因为拥有最雄厚的资金技术力量，央视将垄断所有电视广告。即使是按目前的市场规模，央视垄断之后，一年的广告收入也有近180亿元。

    互动电视如果真的实现，广告的传播方式也将面临变革。原来“强迫式”的传播方式将不复存在，取而代之的将是“互动式广告”。所谓互动广告，就是当你有产品信息需求的时候，可以主动去点播广告，而不像现在，当你正在津津有味地看一部电视剧的时候来插播广告。同时，你可能因为点播广告而付费。

    央视因为有最雄厚的资金，所以它有可能引进最先进的技术和最优秀的人才，也可以购买最优秀的电视节目。同时，它可以进行大规模的节目采购，以降低每个节目的成本，节目的收费也就具有吸引力，因此就可以吸引绝大多数的观众。另外，央视也可以最大限度地集中产品信息，并对信息进行分类，从而建设最大的产品信息平台，垄断电视广告市常并且通过提供最完备的信息服务，央视也可能收取一定的费用。

    新华传媒工场高级顾问黄升民：

    互动电视的发展不会造成央视的“垄断”；相反，它可能会打破这种所谓的“垄断”

    武副秘书长的话有一定道理，电视台应该主动把握未来的市常要说“垄断”，央视可以作为这种“垄断”的候选人，但不一定就会真正成为这个“垄断寡头”。从“可能”到“实际”还有很多因素在起作用。要更清晰的认识这个问题，我们就应该正确认识互动电视，互动电视的发展不会造成央视“垄断”电视广告市场的局面，相反，它可能会打破这种所谓的“垄断”。

    数字电视与模拟电视不同，实际上“数字电视”有两重含义：一个含义是指电视媒体中个别环节或某个领域采用了数字技术；另一个含义是指整个电视媒介领域的，确切的名称叫“全数字电视广播”。只有从节目信号源到接收机整个通路都采取数字化技术，才能叫做全数字电视广播。

    上面提到央视可以做为这种“垄断”的候选人，如果它要真想“垄断”，或者说多分一点市场的大饼，更关键的应该是合理的体制、人员问题，但央视能否做到这一点还是个未知数。

    数字电视及之前的电视具有不同的商业模式。现在的中央电视台具有结构比较优化的收视人群和好的广告，但数字电视就不同，它以个人为主，以网络为主。目前央视的综合频道可以说是“穷人的电视”，而互动电视主要靠收费服务来赚钱，它甚至没有广告，是“有钱人的电视”。在上海、北京的小区里，央视不占优势。特别是在广东，无线、亚视及当地附近地方电视台比起央视来，则占据着很大的优势。因此说，在这些经济比较发达的地区，地方电视台有可能打破央视的“垄断”地位。

    中华传媒网CEO刘国基博士：

    央视不会垄断电视广告电视台广告“客户关系专业化”将垄断电视广告

中央电视台不会垄断电视广告。首先，从历史数据可以看出，CCTV广告在电视广告营业额大饼中约占30%左右，也很难突破超过。其次，CCTV广告收入来源约9成来自一套频道，所以与其要说CCTV“垄断广告”不如说CCTV-1更精确。请问“垄断”的意义是什么？中国没有制定《托拉斯法》，除非我们要规定凡是市场份额超过20%的领导品牌都是垄断。其实CCTV广告部在进行的是一项更专业化的CRM系统导入，以广告主、广告代理公司为上帝，走向各地市场，接近群众，不是挖各省台的墙角（否则省台如果在省内各主要城市招商、搞客户交流会，那岂不是在挖各城市台的墙角吗？）。从广告媒介策划的战略与战术层次来看，中央台、省台、城市台各有不同功能，就象打仗时不同武器的配置与布阵一般——谁也替代不了谁，否则就不用有不同媒介的分工。

    各省台广告收入普遍滑坡，有人认为主要是受到中央台与城市台的夹击（因为中央台与地方台今年的广告收入都不错！）。那么我们就得研究省级媒介的价值是否存在，但是我们有发现，其实省级报纸的广告收入又增加了。换句话说，省级电视台流失的广告费除了有可能被中央台与地市台分流之外，更严肃的事实是，也可能被其它省级媒介（例如省报、省级广播电台）分流了。被其它省级媒介分流的原因可能就是，各省电视台的广告费用与收视率之间的比例是否被广告主和广告代理公司所认同。

    省级电视台广告滑坡的因素很多，从宏观经济面来看，中国消费市场连续三年疲软，占广告费用收入大宗的“快速移动消费商品”（FMCG）类别广告投入减缓，虽然政府相关部门刺激消费政策出台一些，但收效不大。其次，政府对处方药品和保健品的广告管制越加苛刻，这本来是各省台的广告大宗，也顺势减少了。再者，各省级媒介正进行集团化兼并动作，许多省级电视台领导“三日京兆”心态，哪里还有心情做业务？一连串的人事调整，尘埃尚未落定，一切言之过早。